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전문한의원의 차별화 전략(上) |
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전문화 성공의 열쇠는 환자가 쥐고 있다
이 정 택(사랑이꽃피는한의원장·(주)닥터스MBA 대표)
지난 9일 서울 꽃마을 한방병원 강당에서는 (주)닥터스 MBA가 주최한 ‘2003년 한의원 개원 및 경영 세미나’가 열렸다. 이날 소개된 4편의 주제 발표 중 한편을 골라 소개한다. <편집자주>
1. 왜 전문한의원인가?
1) 의료환경의 변화
국내 의료 경영 환경은 경쟁의 심화, 환자 치료 욕구 및 서비스 기대수준의 다양화, 사회 전반적인 서비스 수준의 향상 등으로 여러 가지 변화의 요구에 직면해 있다.
경영환경의 변화로는 ▲국내 병원의 전반적인 서비스 수준 향상 ▲환자들의 의료서비스 기대·욕구 상승 ▲의료기관 수 증가로 인한 경쟁 심화 등으로 이는 병원 직원 관리방식과 의료인의 직업 의식 변화를 요구하고 있다.
또한 환자들의 ▲의료 상식 수준 향상 ▲오픈된 정보 환경(언론, 인터넷, 시민단체 영향) ▲해외 진료 기회 확대 ▲진료 기관을 서비스 기관으로 인식 ▲개인 주치의적인 서비스 요구 ▲고객 NEEDS 고급화: 미용, 예방적 욕구 증대 등으로 인한 의식의 변화도 의료환경의 변화바람을 일으키고 있다.
전체 의료계의 경영환경 변화는 한의계에서도 예외는 아니다.
한의원은 일반 의료기관의 시장 환경과 다소 차이를 가지고 있으나, 경쟁증가 및 경영악화라는 조건은 비슷하게 나타나고 있다.
한의대 졸업생은 80년대 이후 지방 한의대 신설로 인해 그 증가 속도가 이미 양방의 수준을 넘어서고 있는 실정이기 때문이다.
2) 치료의 질과 서비스 질의 향상
진료의 질을 올리기 위한 노력이 시술자의 끊임없는 자기와의 싸움이라면, 환자만족을 위한 노력은 병원과 환자간의 시합이라고 할 수 있었다.
여기에서 진료의 질은 의사라면 당연히 갖추어야 할 덕목으로 간주하였으며, 서비스 질 향상을 통한 환자 만족을 강조하여 왔다.
서비스 품질 향상은 성공의 열쇠라고 볼 수 있으며, 서비스 품질은 신뢰성, 확실하고 자신 있는 서비스, 유형성, 공감성, 신속 대응성으로 평가되었다. 그러나 실제 환자에게 전달되는 결과물에 대한 평가는 되지 않고 있다.
양질의 서비스를 제공할 때 고객에게 돌아가는 것은 단 20%에 불과하다고 한다. 자칫 환자들에게 제공하는 서비스가 제공자 만족에 머무를 수 있다는 점이다. 중요한 것은 처음부터 적절한 서비스를 제공하도록 시스템을 설계해야 한다는 말이다.
3) 이제는 모두가 친절하다
병의원의 고수익과 성장의 요인은 시장이나 시장점유율에 있는 것이 아니라, 환자 점유율에 있으며 이는 결국 고객의 충성에 있다.
그러므로 환자 중심적인 병원운영이 이루어져야 하는데 아무리 환자 중심적으로 환자의 모든 문제를 신속하고 만족스럽게 해결해주고 싶지만 중요한 것은 옆의 병원도 환자를 사랑하며 환자의 모든 문제를 신속하게 해결해 준다는 것이다.
문제는 서비스의 개선이 반드시 필요하지만 이것만 가지고는 차별화를 이룰 수 없다는 사실이다. 그러므로 고객의 요구를 세분화하여 전문적이고 다양한 진료를 준비해야 한다. 설령 서비스 수준이 낮더라도 다른 곳에서 찾아 볼 수 없는 무언가가 있다면 환자는 그 병원을 찾게 될 것이다.
2. 무엇을 전문화 할 것인가?
1) 전문화는 고객이 인정해 줄 때 비로소 가능하다
한의사들이 특정한 질환이나 시술을 가지고 전문을 표방하는 경우가 많다. 그리고 시간이 지나면 자연스럽게 전문화가 이루어질 것으로 생각한다. 그러나 결국 표방에서 끝이 나거나 초기에 의도하지 않은 형태로 병원의 정체성이 결정되는 경우도 많다.
전문화는 공급자가 결정하는 것이 아니라 수요자인 환자가 결정하는 문제이다. 때문에 우리 병원의 전문성이 일반 대중에게 적절하게 전달될 수 있도록 기본 요건을 갖추어야 한다.
전문화의 요건으로는 인력과 시설 그리고 진료시스템을 들 수 있다.
2) 고객의 욕구를 파악하라
한 병원의 전문화는 고객의 판단 안에 있는 만큼 진료계획이나 병원 운영에 있어서도 고객의 욕구를 파악하는 것이 무엇보다 중요하다.
여러 변수에 의한 고객과 시장을 세분화해, 표적시장을 선정하고, 잠재 고객의 마음속에 자신의 이미지와 독창적인 의료서비스를 인식시켜야 한다.
3) 희소가치가 있어야 한다
독창성이 결여된 전문화란 있을 수 없다. 때문에 최초가 되거나, 새로운 영역을 개척하거나, 새로운 기술 도입으로 전문성을 강화하는 노력을 펼쳐야 한다.
4) 자신의 핵심역량은 무엇인가?
전문화는 의지만 가지고 되지 않는다. 전문성을 뒷받침해줄 기술적인 숙련과 경영마인드가 어느 정도 준비되었는지 확인이 필요하다.
전문분야의 선택 또한 본인이 이제까지 잘 해왔고 자신감 있는 분야를 대상으로 설정해야 한다. 즉, 보람과 긍지 그리고 자신감이 충분한 분야를 선택해야 한다.
3. 전문한의원의 실태
현재 한의계에서 펼쳐지는 다양한 차별화의 모습을 <표>와 같이 정리하였다.
시장의 속성은 연령 및 성(性), 질환과 시술방법으로 나눠볼 수 있고, 전문 분야는 각 속성에서 여러 개의 표적시장으로 세분화 할 수 있다. 발전단계에 따른 구분은 시장에서 충분한 차별화 우위를 갖고 있을 때를 ‘도입기’, 이미 차별화의 성격을 잃어가기 시작했다면 ‘쇠퇴기’로 구분하였다. <계속>
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