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한의학, 이렇게 광고하자 |
| 김영호 칼럼 |
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김 영 호
부산시 한의사회 정책기획·홍보이사
공감한의원 원장
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한의학을 홍보할 때 대략적인 틀이 있다면 좋겠다는 생각을 한 적이 많다. 대학생들을 대상으로 하는 공모전을 진행할 때도 그렇고 홍보에 대한 아이디어를 필요로 하시는 다른 지부 임원 분들의 전화를 받을 때도 그렇다. 그래서 한의학 홍보의 대략적인 틀에 대해 생각하던 바를 요점만 정리해보려고 한다.
광고를 진행하려면 왜 광고를 해야 하는지? 이번 광고가 풀어야할 문제는 무엇인지? 메세지는 무엇이 되어야 하는지? 타깃은 누구인지를 분명히 해야 한다. 이 4가지 기준이 정해진 다음에야 여러 아이디어가 나올 수 있다. 광고는 궁극적으로 사람들의 마음을 열기 위한 노력의 결과물이다. 그래서 우리도 타깃 분석에 많은 시간과 땀을 투자해야 한다.
광고의 주제를 선정할 때도 보다 많은 회원들에게 적용할 수 있는 주제를 선택해야 하고 그 중에서도 일반 보험진료와 교통사고 보험진료 등을 먼저 홍보하는 것이 좋다. 그 이유는 일단 내원환자가 많아져야 한약이나 비 보험 진료도 받을 기회가 생기기 때문에 내원환자를 늘릴 수 있는 ‘문턱 낮추는 홍보’가 먼저 선행되어야 하지 않을까 생각한다. 그 후에 한약재 안정성이라든지 산후보약, 비만 치료 등의 비 보험 분야의 효과성을 홍보하는 것이 순서다.
보험 진료를 홍보할 때는 마음의 문턱이 낮고 부담이 적기 때문이라는 효과를 강조하는 것보다 부작용이 적어서 자주 치료 받아도 무방하다는 내용으로 양방진료에 대한 회의와 우려를 가진 대상을 공략하여 ‘한의원에 한번 가봐야지’ 하는 정도의 마음만 들게 하면 충분하다. 그래서 학술적 근거나 내용이 긴 홍보문구보다는 간결하고 한눈에 쏙 들어오는 카피와 그림으로 광고를 보게 되는 대상의 사고과정을 줄여주는 것이 필요하다. 그리고 양방진료와의 비교를 하되 양방을 폄하하는 광고는 부정적 인식을 주므로 피하는 것이 좋다.
과거에 다음(DAUM)이 네이버 광고의 검색 기능과 비교하여 다음(DAUM)의 UCC광고의 우수성을 홍보할 때 네이버를 폄하한 것이 아니라 일반 광고로는 2차원적인 장면만 보고 충분히 여행지의 호텔에 관해 알기 어려운데 UCC 검색으로는 그곳을 다녀온 경험자의 영상을 통해 장단점을 정확히 파악할 수 있다는 사실을 부각하여 좋은 호응을 받은 바 있다. 한의학 보험 진료파트도 양방과 겹치는 저렴한 치료비용을 부각하기보다 치료효과의 지속성과 안정성을 더 강조하여 순간적인 증상완화에 지친 환자들에게 어필하는 것이 효과적일 것이다.
광고는 없는 장점을 만들어주는 것이 아니라 있는 장점을 잘 말해주는 것이라고 한다. “Truth Well Told”라는 표현도 같은 맥락이다. 장점을 현대의 여러 세대들에게 잘 알리기 위해서는 시대적 흐름과 감성을 읽어내고 그들의 흐름보다 반 박자 정도 앞선 감각으로 표현해야 한다. 너무 앞서는 것이 광고기획자들의 오류인 경우가 많고 너무 뒤처지는 것이 광고를 의뢰하는 한의사들의 모습인 경우가 많다. 따라서 지역의 한의대생이나 졸업 5년차 이하의 젊은 한의사들을 통해 적절한 피드백을 받아보는 것도 중요하다. 실제로 공모전을 진행해보면 대학생들은 너무 앞서나가기 때문에 일반 대중들이 쉽게 이해하지 못하는 광고작품을 만드는 경우가 종종 있다. 대학생들에겐 익숙한 표현이지만 중장년층에게는 낯선 표현 방식으로 광고 제작물을 만드는 경우가 이에 해당한다.
반면 광고주인 한의사들의 입장과 눈에 익숙하게 만드려는 광고제작자들은 과거에 답습해왔던 고루한 방식과 너무 많은 정보를 담아 핵심 광고내용을 강조하지 못하는 형태로 광고가 광고답지 못한 경우도 많다. 한의사 입장에서는 우리가 하고 싶은 말을 많이 담아주니 좋은 광고처럼 느껴져 무의식 중에 선택하는 경우가 많은데 주의해야 할 부분이다.
눈은 지식의 영향을 많이 받는다. 우리가 늘 보는 한의원에서 새로움을 느끼지 못하듯이 우리의 뇌가 익숙하다고 판단하는 순간 그것은 우리의 기존 지식이 대체를 하게 된다. 그것이 고정관념이 된다. 하지만 우리가 늘 있는 진료 장소가 아닌 새로운 한의원이나 경영이 우수한 병의원을 가면 무언가 새로운 정보를 얻기 위해 눈이 고정관념의 영향을 받지 않듯이 우리의 진료 현장 속에서 국민들에게 ‘새로운 신선함’을 줄 수 있는 소재를 찾아야 한다.
그것을 ‘Well Told Truth’로 만들어 내기만 하면 한의학 홍보는 완성된다. 앞에 언급한 단계와 주의사항을 참조하여 한의학에 대한 회원들의 열정을 광고로 잘 만들어낸다면 우리도 광고 하나로 한 개 한의원당 10% 이상의 내원 환자 수 증가를 경험할 수 있다. 우리에겐 잘 포장하기만 하면 되는 Truth가 꽤 많다. 그 Truth들이 빛을 발휘하는 날이 올 것임은 분명하다.
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