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[특별기획] 의료경영과 마케팅(5) |
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제품 포지셔닝
제품의 성패는 소비자 인식이 좌우
시장세분화를 완료한 후 표적시장을 결정하였다고 가정하자. 예를 들어 새로 개원하는 A라는 병·의원이(앞으로 전망이 밝은) 노인 시장을 표적시장으로 결정하였다고 가정하자. A병·의원이 개원하려는 지역에는 다른 병·의원 B와 C가 이미 진료를 하고 있다고 가정하자. 이런 경우 A병·의원은 기존의 B와 C에 대해 어떻게 경쟁해야 할 것인가 하는 전략을 개발해야 할 것이다. 그 전략 중의 하나가 제품이나 상품의 포지셔닝을 들 수 있다.
제품이나 상품 뿐만 아니라 점포도 포지셔닝을 할 수 있다. 제품 포지셔닝이란 소비자의 입장(지각)에서 본(어떤) 제품의 그 시장에서의 위치를 말한다. 제품 포지셔닝은 일반적으로 신제품을 시장에 도입할 때 고려하는 전략이다. 물론 기존 제품일 때도 포지셔닝을 하지 않았거나 현재의 포지셔닝에 문제가 있어 재포지셔닝을 해야 할 때 적용할 수 있다.
앞에서 암시하는 바와 같이 포지셔닝은 주어진 시장에 존재하는 경쟁제품(상품 또는 점포)과의 관계에서 나타나는 위치를 말한다. 이 위치는 소비자의 입장에서 정해지는 것이기 때문에 생산자의 입장에서 본 위치와는 다를 수가 있다. 예를 들어 A라는 자동차는 사실적으로 기능면에서 B라는 자동차 보다 못할 수도 있지만 소비자의 입장에서는 A가 B보다 기능이 우수하다고 인식하고 있을 수도 있다. 이것은 곧 A라는 자동차에 대한 소비자의 지각을 나타내는 것이다. 이에 따라 제품 포지셔닝을 제품 지각도(PERCEPTION MAP)라고 부르기도 한다.
지각도는 다차원척도(MULTI DIMENSIONAL SCALING)는 복잡한 통계분석을 통해 작성된다. 지각도란 소비자들에게 경쟁관계에 있는 제품들이 주는 그 제품의 여러 속성을 소비자들로 하여금 비교평가 하게 한 후 그 점수를 평균하여 좌표상에 나타낸 것이다.
예를 들어 어떤 지역에 A, B, C, D, E의 5개의 한방병의원이 있다고 가정하자. 한방 병의원의 경우에는 질병을 치료하기 위한 기관으로 각 한의원이 제공하는 고유의 탕제약, 침치료, 특수치료요법 등과 같은 의료적 속성과 구성원의 친절도, 인테리어 등 의료 외적인 속성으로 구성되어 있다.
어떤 제품에 대한 소비자의 지각은 주로 광고에 의해 형성된다. 또는 구전, 방송매체, 인쇄매체의 홍보기사에 의하거나 소비자들의 감각에 의한 체험에 의해 형성된다. 어떤 소비자가 사실상 그렇지 않다고 하더라도 A라는 제품이 B라는 제품보다 우수하다는 지각이 형성되게 된다.
소비자의 지각(포지셔닝)을 바꾸기 위해서는 그 제품의 물리적으로 변화를 시도하거나 단순히 그 제품의 이미지를 바꾸어야 한다. 물리적 변화에 대한 예를 들어보자. 콜라는 짙은 흙갈색이다. 그러면서도 소비자들은 갈증해소를 잘 해준다고 인식(지각)하고 있다. 펩시콜라는 깨끗하고 시원한 느낌을 주는 제품이라는 지각을 소비자들에게 줄 수 있는 제품을 개발했다. 즉 짙은 흙갈색 대신 크리스탈처럼 투명한 콜라를 개발한 것이다. 크리스탈처럼 투명한 콜라는 물리적 변화를 시도한 것이며 이 투명함이 소비자들에게는 청정한 음료수로 갈증을 더 잘 해소하는 음료수로 인식(지각) 되기를 원했던 것이다.
이미지 변화로 제품의 재포지셔닝을 시도한 예는 EF쏘나타를 들 수 있다. 쏘나타는 소비자들로부터 인기를 끈 제품으로 성공적인 제품임에 틀림없다. 그러나 쏘나타에 대한 소비자들의 지각은 쏘나타는 그렇게 고급스러운 차도 아니며 안락한 차도 아니라는 점이다. 이런 이미지를 바꾸기 위해 현대자동차는 EF쏘나타에 드림카 라는 광고 주제를 강조하고 있다. 물론 EF쏘나타는 물리적으로 변화를 했다. 그러나 그 물리적인 변화가 드림카 라는 주제에 걸맞을 만큼 변화를 주었는지는 의문이다.
날로 치열해지는 병·의원들 사이에 자신의 포지셔닝을 점검할 필요가 있다고
본다. 어떤 병·의원은 개원하면서 실내 장식에 많은 신경을 쓰고 있다. 깨끗하고 밝은 분위기가 앉아있기만 하여도 병을 고칠 것 같은 인식(지각)을 갖게 된다.
반면에 다른 병원들은 실내장식이 낡아 더러울 뿐만 아니라 곳곳에 먼지가 쌓여있고 의료기기들에는 이런 저런 때가 묻어 있다. 조명도 우중충충하며 기다리는 동안 읽으라고 둔 잡지나 간행물들은 표지가 다 떨어져 나가고 손때가 묻어있다. 침대에는 시트도 없고 베개는 커버도 없다. 베개가 머리 때로 얼룩져 있다. 그런 우울한 분위기 속에서 근무하기 때문인지 간호사나 보조간호사들도 친절하고는 거리가 멀다. 그들에게는 명랑함이나 유쾌함이 없고 짜증난 얼굴, 억지로 일하고 있는 찌그러진 얼굴이다.
그런 곳에서 기다리고 있으면 병이 더 심해질 것 같으며 빨리 떠나고 싶어진다. 이런 병·의원은 병치료와는 반대인 더러움을 환자들에게 인식(지각)시키고 있다. 지금 이 기사를 읽고 계시는 의사 선생님의 병원은 환자들에게 어떻게 지각되고 있는 지를 심각하게 검토해 보신적이 있습니까?
강 석 후 (한양대 의료경영혁신연구원장)
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